搜索引擎优化（SEO）

2.1.4网络广告投放步骤

广告投放，虽然表面看起来是一个非常简单的工作，只要出钱采购广

告即可，但是想做好并不简单。下面说一下广告投放的流程和步骤。

第一步：确定广告目标

想做好一件事，首先要定一个明确的目标。广告投放也不例外，想高

效地投放广告，首先要确定广告目标。比如销售额、网站IP数、会员注册

量、传播量等。注意，目标的确定至少应该遵循以下两个原则。

（1）目标是可以达成的，不能不靠谱。比如一个新上线的网站，在没

有任何资源和优势的情况下，仅投放五六千元的广告，就想达到日IP几十

万是肯定不可能的。

（2）目标是可以量化的。目标具体要达到什么量级，100万还是1000

万?实现目标的时间是多久，3个月还是5个月？如果周期过长，还应制订

详细的阶段目标。总之，目标分解得越细越好，最好细到每一周、每一天。

越细，就意味着考虑得越周全，目标就更容易达成了。

第二步：确定广告预算

广告预算不是盲目确定的，也不是拍脑袋想出来的，预算的确定原则

是根据广告目标来的。简单地说，单目标成本决定了广告预算。比如说广

告目标是每月开发100个用户，我们事先得知，每开发一个用户的合理成

本是50元，那么每月的广告预算就应该是5000元。那单目标成本是如何

得来的呢?主要采用以下4种方法。

（1）根据经验制订。如果以往尝试过网络营销，则可以根据以往的项

目经验去合理制订。

（2）根据相关数据制订。很多行业都会有相关的行业报告。通常，在

这些报告中，会说明行业内的单目标成本。这些行业报告数据还是非常具

有参考价值的。如果找不到这样的数据，也可以打探一下同行，其他公司

通过实践得出来的数据，更具有指导性。

（3）测试后制订。测试是获取数据最直接的方法，也最为直观。比如

说在正式投放前，选择10家相关媒体进行小额度的试投，然后根据广告效

果算出平均成本，以此作为正式投放的依据。

（4）根据传统渠道的比例。如果采用以上三种方法都无法确定广告预算，那么只能动用最后一招了。众所周知，网络广告要比传统广告省钱，

而传统广告非常成熟，在数据方面，也非常的齐全，所以我们可以根据传

统广告的相关数据来制订。比如说传统广告获得一个有效目标的成本是100

元，那么我们可以在这个数据上除以3、4或5。

第三步：选择媒体

广告预算确定后，正式开始寻找媒体投放。媒体的选择有什么原则和

技巧呢？

（1）围绕目标用户选择媒体。

根据目标用户来选择媒体。在选择媒体前，首先要明确目标用户是谁，

要分析目标用户的特点和行为，比如年龄、性别、文化程度、职业特征，

以及生活习惯、消费习惯、网络行为等。然后根据这些信息，分析目标用

户主要聚集在哪些网站，或者通过哪些网站找信息及相互交流，比如论坛

社区、SNS、博客、网站、搜索引擎等。要将具体的网址都列出来，这些用

户集中的网站就是首选媒体。

（2）分析不同媒体的流量。

经过初步筛选，我们的手头上已经有了许多家目标媒体。但是通常由

于预算有限，面对这么多媒体只能择优而投。那什么样的媒体才算优呢?

第一个评判标准就是流量。流量是网站的核心数据，真实数字通常都不会

对外公布。但是我们不需要知道具体的数字，只要知道在同行业网站中哪

家的流量最高即可。

我们需要借助一个叫Alexa的工具来辅助完成。Alexa是一家专门发布

网站世界排名的网站，是目前同类排名中最权威、知名度最高的。平常我

们所说的网站世界排名，就是指Alexa排名。我们可以在这里查询Alexa

排名：http://alexa.chinaz.com/。

Alexa工具会对网站的流量进行评估，虽然这个数据不准，但却非常有

参考价值，我们可以据此来推算同类网站的流量比例。注意，如果是非同

类网站，这个数据的准确性就要降低。比如说Alexa对A、B、C三个网站

的流量估值分别为2万、4万、8万，那么这三个网站的实际流量应该约为

1：2：4，C网站的流量最高。

Alexa除了对网站的整体流量进行评估外，还会对网站的各个二级频道

进行流量评估（只统计带有二级域名的频道），如图2-4所示。

图2-4所示是新浪网各频道数据的查询结果，我们可以看出，新浪竞技

频道（sports.sina.com.cn)的流量最高，网站访问比例为26.3%，页面访问

比例为17.2%，人均页面浏览量为7.3人。

这个数据的实用价值非常大，当我们要评估不同网站中不同频道的流

量时，这个数据就可以帮我们找到答案。比如我们要在A、B、C三个网站

的手机频道中，选出一家流量最高的进行广告投放。Alexa对它们的流量估

值分别为1万、3万、5万。光从这个数据看，C站的流量最高。但是网站

整体流量高，不代表其下属频道的流量也高。我们接着再通过Alexa工具来

分析它们的频道流量：假如A网站手机频道的访问比例为50%，则流量大

概为1万×50%=5000；B网站访问比例为15%，则流量大概为3万×15%=

4500；C网站的访问为5%，则流量大概为5万×5%=2500。实际上，A网

站的手机频道流量最高。

（3）分析广告位所在的页面内容。

通过上面的步骤，我们已经能够推算出在同类网站中，哪些网站的流

量最高，以及哪些频道的流量最高。但是流量高不意味着效果就好，关键

是这些媒体的用户是否适合我们！如何判断这些媒体的用户是些什么人

呢?这主要通过这些媒体的内容来分析，特别是具体广告位所在的页面内

容。因为什么样的内容，就会吸引来什么样的人。

比如我们要投放高端笔记本产品广告，产品价位均在1万元以上。我

们找到了笔记本网站中流量最高的C网站。但是经过分析却发现，C网站

上面的文章内容，全是与低端笔记本有关的，价钱都不超过5000元。这时候我们就要考虑换一家媒体了，因为这些内容吸引来的用户，大部分都是

对高端笔记本没有兴趣的人。

除了文章外，还有网站的评论、论坛的帖子等，通过这些内容，可以

分析出该媒体的用户特点与行为。只有这些用户与我们的目标用户符合时，

投放的效果才会更好。

（4）集群作战，长尾效应。

如果资金充足，则可以考虑集群作战，在同类网站的显眼位置都投放

广告。这时候可以不考虑具体网站的效果，只要衡量这些广告总的投资回

报就行了。因为这么多网站一起发力时，用的是长尾策略。比如用户在A

网站看到我们的广告时，没有单击；在B网站看到我们的广告时，还是没

有单击；但是在C网站再次看到我们的广告时，却忍不住单击了。这就是

长尾效应。

而且在同一类网站全部投放广告，目标用户的覆盖率最高，而且对品

牌的提升也是非常有帮助的。

第四步：制作广告创意

广告创意的制作，应该符合以下几个要点。

（1）广告要有足够的冲击力，能够引起用户注意。

（2）广告语要画龙点睛。最好用一句话，就能让用户知道我们能给他

们带去什么，帮他们解决什么问题，或者用一句话即能体现出产品特点。

这样才能增加广告的精准度，特别是对于按单击付费的广告，如果广告语

写得不明确，则会增加无效单击，造成资金的浪费。

（3）广告内容有一定的可读性，充满亲和力的内容才能打动用户。如

果广告是动态格式的，则请注意控制广告时间，过长的广告会让用户失去

观看的兴趣。

（4）广告尺寸要灵活。不同的媒体广告尺寸不尽相同，所以广告创意

要具有足够的灵活性，可以适应不同大小的广告。

（5）多准备几套创意。如果是长期投放广告，则应该多准备几套不同

的创意，不要一个广告一投到底，这样容易让用户产生审美疲劳，使广告

效果大打折扣。

（6）广告落地页。落地页即指用户单击广告后，所进入的广告页面。此页面是决定最终广告效果的关键要素。用户最终能不能转化成正式用户

（如注册、购买等），在很大程度上取决于落地页能不能打动用户。关于

落地页的设计，请参考第7章的内容。

第五步：广告投放测试

经过前几步的折腾，投放媒体已经大概确定，广告创意也已经制作完

毕，接下来就要开始正式投放前的测试工作了，主要测试两方面内容。

（1）测试不同媒体的效果。

虽然投放媒体已经初步筛选完毕，但是毕竟还只是理论上的，具体效

果如何，并不知晓，所以我们需要对所选择的媒体进行一次效果测试，用

事实说话，从中找出最佳选择。

不同媒体的测试方法很简单：在所选的媒体上投放相同的广告创意，

广告落地页也用相同的内容（如图2-5所示）。

（2）测试不同广告位的效果。

在同一个网站中会有许多不同的频道，在同一个频道中也会有不同的

广告位。而这些频道和广告位的效果也是不尽相同的，这时候，我们可以

继续用上面的方法进行测试：在所选的广告位上投放相同的广告创意，广

告落地页也用相同的内容